پرسونا چیست و چگونه می توان از آن استفاده کرد؟ - مجله نماشو

در این مطلب می خواهیم این شیوه جدید برای یافتن مشتریان اصلی را برای شما تعریف نموده و روش انجام آن و هر آن چه باید در خصوصش بدانید را برایتان شرح دهیم.

پرسونا چیست؟

پرسونا یک کلمه انگلیسی است که تعاریف سخت و آسان زیادی دارد؛ اما وقتی همه تعاریف آن را با دقت مطالعه کنید مجموع آن ها به شما می گوید که پرسونا روشی عالی برای یافتن مشتریان بالقوه بوده که به احتمال زیاد پس از ارائه محصول یا خدمات و پیگیری مناسب از شرکت شما خرید خواهند کرد و با اطمینان بیشتری می توان آن ها را جزء مشتریان وفادار حساب کرد.

در واقع پرسونا اطلاعاتی کامل از خصوصیات یک مشتری بالقوه شامل موارد مختلف مثل سرگرمی ها، تاریخچه شغلی، خانواده و … به شما می دهد؛ سپس یاری می نماید هنگام صحبت درباره محصول یا خدمات خود دقیقاً آنچه مورد نیاز مشتری هست را بگویید تا با درصد بالاتری منجر به پیروزیت و افزایش فروش گردد.

مزیت این روش این است که تا حد زیادی از اتلاف وقت شما جلوگیری می نماید؛ چه نسبت به مشتریان خوبی که محصول شما را نیاز داشته اند اما شما نمی دانستید که چه شرحاتی را باید به آن ها بدهید و چه افرادی که اصلاً مناسب خدمات و محصولات شما نبوده اند و تنها وقت شما را از بین می بردند.

از طرفی بعد از مدتی که الگوی شخصیت مشتریان دستتان آمد فروش شما به طور قابل ملاحظه ای افزایش پیدا می نماید. این تکنیک برای افرادی که در حرفه بازاریابی دائماً به دنبال آموزش روش های جدید و مفید هستند بسیار کاربردی است.

انواع پرسونا

پرسونا برای یافتن اطلاعات مفید و هدفمند در انواع زیر طراحی و اجرا می گردد:

1. پرسونای مخاطب

برای بیشتر کسب و کارهای فرهنگی مانند مجلات اینترنتی استفاده می گردد.

2. پرسونای مشتری

درباره مشتریان بالقوه ای است که هنوز خرید ننموده اند اما ما فکر می کنیم که به خدمات و محصولات شرکت ما نیاز دارند و احتمال خرید وجود دارد.

3. پرسونای خریدار

برای مشتریانی که قبلاً از ما خرید نموده اند و در حال حاضر با دریافت اطلاعات پرسونا ما می توانیم پیگیری بهتری نسبت به آن ها داشته باشیم.

4. پرسونای مصرف نماینده

برای افرادی که ما می دانیم از محصولات یا خدمات مشابه ما استفاده می نمایند و ممکن است اگر اطلاعات شرکت ما را داشته باشند، محصول و خدمات شرکت ما را به جای شرکت قبلی جایگزین نمایند.

اهمیت پرسونا در کسب و کارها

تهیه پرسونا به ما یاری می نماید تا مشتریانمان و نیازهایشان را بهتر بشناسیم. به طور فرضی خودمان را جای مشتری بگذاریم آیا اگر کسی دقیقه بداند که ما در حال حاضر به چه مواردی نیاز داریم و آن ها را به ما ارائه دهد از آن ها با اشتیاق و بدون اصرار استقبال نمی کنیم؟ پس اینکه نیاز مشتری شناخته گردد اهمیت فوق العاده ای در رونق فروش و ساخت مشتریان وفادار دارد و به ما یاری می نماید با صرف وقت و انرژی کمتر درآمد بیشتری کسب کنیم.

اگر شما یک فرد حرفه ای در بازاریابی باشید شاید بگویید من می دانم مشتریانم دقیقاً چه چیزی نیاز دارند و دیگر به پرسونا نیازی ندارم؛ اما آیا واقعاً می دانید که علاقه و نیاز کنونی مشتری یا مخاطب شما چیست؟ آیا به این موضوع فکر نموده اید که با گوش دادن به حرف های مشتری های قبلی تان با توجه به اینکه آن ها از محصولات شما خریداری نموده اند باعث می گردد بفهمند که برای شما اهمیت دارند و به همین دلیل بیشتر وفادار می شوند و حتی به احتمال زیاد مشتریان دیگری را به شما ارجاع می دهند؟ همواره یادتان باشد همه انسان ها تشنه توجه و اهمیت هستند و وقتی این کار را برایشان انجام می دهید آن ها نیز به بهترین نحو برایتان جبران می نمایند.

تعریف پرسونای منفی

ما در یک طبقه بندی دیگر، دو گروه پرسونا داریم که یکی پرسونای مثبت و یکی پرسونای منفی است. پرسونای مثبت همان چیزی است که تا الآن در خصوص آن صحبت می کردیم؛ اما پرسونای منفی در خصوص مشتریانی است که قبلاً از محصولات یا خدمات ما استفاده نموده اند و ناراضی بوده اند.

با تهیه پرسونای این افراد ضمن اینکه به آن ها این پیغام را منتقل می کنیم که بااینکه از محصولات ما ناراضی بوده اند برای ما اهمیت دارند و ما دوست داریم با رفع کردن مسائل نارضایتی آن ها را به رضایت و ادامه همکاری تبدیل کنیم می توانیم مشتریانی که سطح کاری و حرفه ای شان در حدی است که نیاز به محصول و خدمات ما ندارند را نیز تعیین نموده و دیگر رویشان وقت اضافی نگذاریم.

گاهی نیز متوجه می شویم عدم همکاری برخی افراد تنها به این دلیل بوده است که او خود از یک گروه عظیم تر بوده و ما برای همکاری باید آن ها را نیز راضی نموده و به کوشش بیشتری نیاز داریم. افرادی هم که جذبشان نیاز به هزینه بیشتری دارد تعیین می شوند تا در زمان مناسب پیگیری شوند.

میزان مناسب تعداد پرسوناها

اگر در آغاز ساخت پرسونا هستید خودتان را با یک لیست بلندبالا از مشتریان بالقوه سرگردان نکنید. بهتر است ابتدا با تعداد کم آغاز کنید تا اساس کار دستتان بیاید و به بهترین نحو بتوانید از اطلاعات بهره ببرید. سپس به مرور فهرستتان را طبقه بندی نموده و روزانه یکی دو تای آن ها را انجام دهید. با این کار همواره با افراد جدید صحبت می کنید و مشتریان قدیمی هم به مرور پیگیری می شوند. در نتیجه به طور کلی هم قدرت برقراری ارتباطات شما افزایش پیدا می نماید و هم فروشتان بیشتر می گردد.

مزایای استفاده از پرسونا در بازاریابی

اگر به طور کامل و دقیق پرسونای افراد را تهیه کنید به شما یاری می نماید تا محتوا و پیغام های مناسبی را برای آن ها تهیه نمایید. درواقع شما می توانید با دسته بندی پرسونا افراد طریقه بازاریابی تعیینی را برایشان در نظر بگیرید تا به نتیجه بهتری برسید. زمانی که این پرسوناها دسته بندی می شوند دیگر نیازی نیست که مثلاً شما یک پیغام تعیین را به صورت یکسان برای همه مشتریان بالقوه ایمیل کنید یا روی گوشی هایشان بفرستید؛ زیرا یک پیغام برای برخی مناسب و برای برخی ها نامناسب است.

در این حالت شما برای هر گروه یک پیغام مؤثر که دقیقاً نیاز آن گروه است را می فرستید و به همین علت هم بازخورد خیلی عالی را مشاهده می کنید. همچنین اگر کار فرهنگی انجام می دهید می فهمید که چگونه یک فراورینماینده محتوای حرفه ای باشیم و دقیقاً مخاطبان شما به دنبال چه محتوایی هستند و بیشتر آن ها را فراوری می کنید و با این کار جذب مخاطبان جدید و وفادار بودن مخاطبان قبلی افزایش پیدا می نماید و همه موارد در کنار هم کسب و کار شما را رونق می دهد.

نحوه ساخت پرسونا

ساخت پرسونا کار خیلی سختی نیست، اما نیاز به کمی دقت و جزئی نگری بیشتر نسبت به طرف مقابلتان دارد که می خواهید پرسونای شخصی او را تهیه کنید. برای این کار باید از بهترین و درست ترین سؤالات ممکن بهره ببرید تا در هنگام مصاحبه با توجه به اینکه آن شخص یک وقت محدود و تعیینی را در اختیار شما گذاشته است به بهترین نحو ممکن بهره ببرید.

همچنین پس از انجام تعداد بیشتر پرسونا و شناخت مشتریان بالقوه اگر به عنوان مدیر فروش کار می کنید و افرادی از شما الگو می گیرند و منتظر پیشنهادات جدید از طرف شما هستند باید بتوانید به طور دقیق این الگوها را به آن ها نیز ارائه دهید و یا حتی ساخت پرسونا را به آن ها آموزش دهید تا به طور شخصی برای خودشان انجام دهند و با این کار سطح کلی فروش شما افزایش پیدا می نماید.

در ادامه به صورت جزئی تر طریقه ساخت پرسونا را به شما عزیزان آموزش می دهیم.

ساخت پرسونای مشتریان

همواره قبل از انجام یک کار جدید که در آن سابقه ای ندارید ابتدا تحقیق کنید. در حال حاضر شما در حال اجرا مرحله اول ساخت پرسونا که خواندن این مطلب آموزشی است هستید. در مرحله بعد باید به دنبال مشتریان بالقوه ای باشید که فکر می کنید برای کسب و کار شما مناسب هستند و در صورت عملکرد صحیح شما احتمال خرید وجود دارد.

به طور کلی فهرست شما برای ساخت پرسونا شامل مشتریان قدیمی، مشتریان بالقوه که اخیراً وارد لیست شما شده اند و مشتریانی خارج از لیست شما که قرار است بعداً اضافه شوند هست.

روش های کاربردی برای جمع آوری اطلاعات مورد نیاز برای تهیه پرسونا:

1.ابتدا تعیین کنید افرادی که به محصولات و خدمات شما نیاز دارند چگونه شما را پیدا می نمایند. با این کار مشتریان بیشتری به لیست شما اضافه می شوند.

2.فرمی که برای پرسش های مربوط به پرسونا تهیه می کنید باید چندین بار بازخوانی گردد و همه جزئیات درون آن قرار بگیرد. شما نمی توانید یک مصاحبه حضوری برای تهیه پرسونا انجام دهید و مثلاً فردای آن به مشتری زنگ بزنید و بگویید من فلان سؤال رو هم از شما داشتم و یادم رفت بپرسم. این کار وجهه شما را خراب می نماید.

3.از تیم فروش یاری بگیرید و بازخوردهای آن ها را از مشتریان جمع آوری کنید. آنالیز کنید برای کسانی که خرید داشته اند یا خرید بیشتری نموده اند چه رفتاری اجرا شده است و چگونه فرد بازاریاب پیروز شده است؟ با توجه به شخصیت شناسی که به وسیله پرسونا انجام می گردد ممکن است بتوانید رفتار در برابر یک مشتری که به فروش ختم شده است را به مشتریان دیگری نیز تعمیم داده و میزان پیروزیت را افزایش دهید.

4.تا حد امکان به صورت شخصی با مشتریان مصرف نماینده خود صحبت کنید و از آن ها بخواهید برایتان شرح دهند چه چیزی در محصولات یا خدمات برای آن ها جذاب تر بوده است تا با توجه به پرسونای آن فرد و تطابق آن با پرسوناهای تعیین از همان ویژگی جذاب برای فروش به افراد مشابه هم بهره ببرید.

افراد مناسب برای تهیه پرسونا

شاید بتوان گفت مهم ترین بخش تهیه پرسونا یافتن افرادی مناسب برای این کار است. معمولاً شما منابع تعیینی برای انتخاب افراد برای تهیه پرسونا دارید. البته با توجه به سابقه خودتان می توانید هر کسی را که فکر می کنید با این شیوه به کار شما علاقه مند می گردد و یا می توانید اطلاعاتی از او کسب نموده و خدمات خود را بهتر ارائه دهید و با شما همکاری می نماید را انتخاب کنید. ما برای ایده دادن به شما و یاری بیشتر چند گروه تعیین که می توانید از میان آن ها افرادی را برای تهیه پرسونا تعیین کنید معرفی می کنیم:

1. مشتری های قبلی

لیست مشتریانی که تا الآن داشته اید بهترین پایگاه برای انتخاب افراد برای تهیه پرسونا هست؛ زیرا کار با آن ها آسان است و قبلاً از محصولات شما استفاده نموده اند و تا حدود زیادی به شرکت شما آشنا هستند. یادتان باشد در میان این مشتریان پرسوناهای منفی را هم تهیه کنید تا هم نواقص کار خود را بهتر بفهمید و هم مسائل محصولی و یا خدمات رسانی که منجر به نارضایتی شده است را انتقال داده و از ایجاد مشتریان ناراضی بیشتر جلوگیری کنید. معمولاً مصاحبه با این افراد توجه شما را نسبت به مشتریان نشان می دهد و وفاداری آن ها را بیشتر می نماید.

2. مشتری های بالقوه

مشتریان بالقوه، مشتریانی هستند که هرگز قبلاً از محصولات شما استفاده ننموده اند و یا اطلاعات کافی درباره شرکت شما ندارند و شما بر اساس شناخت سطحی و تجربه کاری خودتان احتمال می دهید که با دادن اطلاعات مناسب و عملکرد صحیح می توانید آن ها را به خریدار تبدیل کنید.

3. ارجاع دهندگان

ارجاع دهندگان گروه بسیار مناسبی برای تهیه پرسونا هستند زیرا آن قدر به شما و شرکتتان اطمینان داشته اند که افرادی را به عنوان مشتری به شما معرفی نموده اند. همچنین باز هم این کار را انجام می دهند و حتی اگر خودشان هم در مصاحبه شرکت ننمایند، افراد مناسبی را به لیست شما اضافه خواهند کرد. بهترین ارجاع دهندگان مشتریان کنونی که نسبت به محصولات راضی هستند، مخاطبان شبکه های اجتماعی و همکاران می باشند.

نکاتی مهم برای اجرای مصاحبه ای پیروز

زمانی که لیست افراد مصاحبه شونده را پس از تحقیقات و آنالیز های لازم تعیین کردید، نوبت به انجام مصاحبه می رسد. برای اینکه پاسخ های صحیح و بهتری در مصاحبه ها دریافت کنید به این نکات توجه داشته باشد:

• استفاده از مشوق برای وقتی که مصاحبه شونده در اختیار شما قرار داده است مانند انواع کارت های هدیه برای محصولتان
• اطلاع رسانی به مصاحبه شونده درباره این موضوع که شما فقط می خواهید یک تحقیق انجام دهید و در این جلسه قصد فروش به او را ندارید.
• به خوبی به حرف های آن ها گوش دهید. در میان مصاحبه ممکن است آن ها درباره مواردی صحبت نمایند که اصلاً ربطی به مصاحبه ندارد. در این مواقع به هیچ وجه میان حرفشان نپرید و یا با ذکر این نکته که من وقت ندارم حرفشان را قطع نکنید. این کار شما این پیغام را به آن ها انتقال می دهد که اهمیتی برای شما ندارند و شما صرفاً جهت انجام کار خودتان مزاحمشان شدید و به احتمال زیاد هرگز از شما خرید نمی نمایند.
• ممکن است افراد جواب های نادرست و گنگی بدهند که نتیجه کار را خراب می نماید. پس باید شکیبا باشید و وقت بگذارید. مطمئن باشید این میزان وقت از وقتی که قرار است برای مشتریانی که هدف شما نیستند بگذارید و پیروز نشوید خیلی کمتر است.

نمونه ای از پرسش های مورد نیاز برای تهیه یک پرسونای کامل

قبل از آغاز مصاحبه همواره اول از فرد قدردانی و تشکر کنید که وقتش را در اختیار شما گذاشته است. اگر بتوانید در ابتدا یک ویژگی مثبت و حقیقی را درباره او بگویید نیز باعث افزایش اشتیاق او برای مصاحبه می گردد. در زیر نمونه ای از دسته بندی سؤالات مورد نیاز برای یک پرسونای خوب را به شما معرفی نموده ایم که می توانید آن ها را با خلاقیت خود و دیدن نمونه های دیگر تغییر دهید یا به همین شکل بهره ببرید:

1. سابقه شغلی فرد

• شغلتان چیست؟ چه سمتی دارید؟
• آیا شغلتان را دوست دارید؟
• عملکرد شما در این شغل چگونه است؟
• برای انجام این شغل چه مهارت هایی را کسب نموده اید و چه مهارت هایی را باید باد بگیرید؟
• ابزار و دانش مورد نیاز شغل شما چیست؟
• آیا افرادی زیر دست شما کار می نمایند؟ آن ها چه شخصیتی دارند و آیا با آن ها راحت هستید؟
• چه افرادی بالاسر شما هستند و آیا نسبت به آن ها راضی هستید؟
• افراد بالاسری چه انتظارهای معقول و غیر معقولی از شما دارند؟
• به غیرازاین شغل به چه شغل های دیگری علاقه دارید؟

2. سابقه شرکت یا محل فعالیت

• خدمات شرکت شما چیست؟
• میزان درآمد متوسط کارمندان شرکتتان چقدر است؟
• مزایایی که از طرف شرکت در اختیار شما قرار می گیرد چیست؟
• دوست دارید چه مزایای معقول دیگری داشته باشد؟

3. اهداف شغلی

• دوست دارید در این شغل به کجا برسید؟
• به چه افرادی در این شغل و حرفه پیروز می گویند؟

4. چالش ها

• عظیم ترین چالش های شما در زندگی چه هستند؟

5. میزان دانش حرفه ای

• چگونه اطلاعات و مهارت های جدید شغلی را به دست می آورید؟
• برای پیشرفتتان یا به عنوان سرگرمی چه منابعی را مطالعه می کنید؟
• در کدام یک از شبکه های اجتماعی و به چه صورتی فعالیت دارید؟

6. سابقه شخصی

• چند سال دارید؟
• آیا ازدواج نموده اید؟
• در صورت ازدواج آیا فرزند دارید یا خیر؟(چند فرزند)
• میزان تحصیلات شما چقدر است؟
• در چه دوره هایی خارج از تحصیل شرکت نموده اید و چه مهارت هایی دارید؟
• دوست دارید در آینده چه مهارت هایی را کسب کنید؟

7. علائق او درباره خرید محصولاتی که انجام می دهد!

• ترجیح می دهید افراد بازاریاب یا شرکت ها چگونه محصول و خدمات خود را به شما معرفی کند؟
• آیا قبل از خرید یک محصول درباره آن و برند مورد نظر در اینترنت تحقیق می کنید؟
• چگونه این کار را انجام می دهید؟
• آیا به تازگی محصولی خریداری نموده اید؟
• در صورت جواب مثبت علت خرید آن محصول را بپرسید و بپرسید چرا تصمیم گرفته است آن را بخرد و چه چیزی برایش جذاب بوده است؟

سخن آخر

ساختن پرسونا اگر به درستی انجام گردد یک روش فوق العاده کاربردی برای ساخت یک بانک اطلاعاتی یاری نماینده از مشتریان است. همچنین تعیین می نماید بیشتر چه افرادی تمایل به خرید محصولات و خدمات شما دارند و شیوه ای است که تا حد زیادی کسب و کار شما را رونق می بخشد.