آشنایی با کتاب برندسازی عصب پایه ، نوشته پیتر استیدل

به گزارش مجله نماشو، برندسازی این روزها از اهمیت فراوانی برخوردار است با بزرگ شدن مارکت ها در سراسر دنیا و افزایش رقابت در بین صاحبین مشاغل لزوم برندسازی بسیار احساس می شود.

تحقیق در مورد مغز انسان معمولا تحت عنوان علم شناختی یا علم عصب پایه صورت می گیرد و بینشی نوین در مورد چگونگی کارکرد مغز برای ما فراهم می آورد. نباید فراموش کرد، مصرف نمایندگان در مورد این که چه چیزی را در حافظه خود جای دهند، تصمیم هشیارانه ای اتخاذ نمی نمایند، بلکه ذهن ناهشیار آنها تصمیم گیری می کند.

برندسازی عصب پایه اقدام جدیدی نیست!، که جایگزین اقدامات اخیر بازاریابی و بازاریابی سنتی گردد. بلکه صرفا شیوه جدیدی از نگرش به برخی از چالش های بسیار دلهره آوری است که امروزه سازمان ها با آن روبرو می شوند. سلول های عصبی نقش مهمی در این فعالیت بازی می نمایند و به ما امکان می دهند بدون این که به جای دیگران باشیم، چیزی را احساس کنیم که دیگران حس می نمایند.

در ترجمه این کتاب ارزشمند در حوزه مدیریت برند با عنوان برندسازی عصب پایه (انتخاب برند مبتنی بر اعصاب)، که مطالعه آن را به همه دانشجویان کارشناسی ارشد و دکتری مدیریت بازاریابی و علاقمندان به مباحث مدیریت برند توصیه می کنیم، بدون بهره مندی از دانش، تخصص و توان علمی همکارانمان، پیروز نمی شدم. همچنین از سرکار خانم کبری نجفی که زحمت نمونه خوانی متن ترجمه شده با متن ویرایش شده و بازبینی کلی را بر عهده داشته اند نیز سپاسگزاریم، هر چند معتقدیم پیروزیت واقعی، آن است که این اثر مورد توجه مخاطبان واقعی آن (فرهیختگان صنعت، دولت و دانشگاه) قرار گیرد. به هر حال، مشتاقانه آماده دریافت نظریات و پیشنهادهای تمامی خوانندگان محترم، از طریق پست الکترونیک [email protected] هستم.

حسین علی سلطانی
کامبیز حیدرزاده
دانشیار مدیریت بازاریابی
عضو هئیت علمی دانشگاه آزاد اسلامی
علوم و تحقیقات تهران
زمستان 1393

فصل 1: چالشی تازه در علم عصب پایه

شما می توانید همه چیز را در مورد برندسازی عصب پایه (36) مطالعه کنید و چون این مبحث بسیار جذاب است، ممکن نیست از مطالعهٔ آن خسته شوید، اما شیوه بسیار بهتری برای چالش در مورد برندسازی عصب پایه، تجربه کردن اصول اساسی علم عصب پایه توسط خود شماست.

از آنجا که علم عصب پایه (37) در مورد چگونگی کارکرد ذهن ماست و همهٔ ما پردازش ها و معماری مغزی یکسانی داریم، می توانیم با انجام برخی تمرین های فکری مختصر به سادگی تجربه جدیدی حاصل کنیم.

این بدین معنا نیست که همهٔ ما از افکار یا شیوهٔ رفتار مشابهی برخورداریم، چراکه هر یک از ما تجربیات منحصر به فرد و خاطراتی دارد که بر چگونگی نگرش ما بر دنیا و جایگاه ما در آن تأثیر می گذارد و این محرکه، رفتارهای مختلف ما را ایجاد می کند. در مورد شیوه طراحی مغز ما و پردازش تفکر، همه تقریباً یکسان هستیم. (38)

این یک فرصت نسبتاً منحصر به فرد ایجاد می کند: برای فراگیری اصول کلیدی بازاریابی عصب پایه تنها باید چگونگی کارکرد ذهن خود را مشاهده کنید. در خاتمه، به منظور کنکاش در مورد اصول کلیدی که بازاریابی عصب پایه بر آن اساس قرار گرفته است، من تمرین هایی را برای شما در نظر گرفته ام. حتی اگر کاملاً با بازاریابی عصب پایه آشنایی داشته باشید، به شما پیشنهاد می کنم که زمان اندکی برای انجام این تمرین ها صرف کنید؛ زیرا درک ابتکاری شما را در مورد چگونگی کارکرد بازاریابی عصب پایه بهبود می بخشند.

تمرین 1

به مدت یک دقیقه چشمان خود را ببندید و به برند رد بول(39) (یا هر برند دیگری که می شناسید) فکر کنید.

شاید شما در ذهن خود یک قوطی یا بطری رد بول، لوگو، یا شاید یک رویداد یا مسابقه رد بول یا یک تی شرت رد بول را دیده باشید. شاید مزه رد بول یا موقعیتی را که از آن استفاده کرده اید، به خاطر آورید.

واضح است هر چیزی که به ذهن هشیار شما هجوم آورده، همان چیزی است که درگذشته با آن روبرو شده اید. کلیت همه این خاطرات گذشته یک الگوی خاطره ای (حافظه ای)(40) ایجاد می کند که برند رد بول را در ذهن شما تداعی می کند.

نحوهٔ احساس شما در مورد رد بول، احتمال انتخاب نوشیدنی رد بول در آینده یا پیشنهاد آن به دیگران تا حد زیادی با این الگوی خاطره ای (حافظه ای) مشخص می گردد. (من می گویم تا حد زیادی، چون عوامل موقعیتی، مانند در دسترس بودن، با چه کسی همراه بودن، سفارش دیگر افراد گروه، تبلیغات درون فروشگاهی (41) و امثال آن نیز وجود دارند و ممکن است بر تصمیمات شما در همین زمان اثر بگذارند.)

در صورتی که شما بپذیرید برند یک الگوی خاطره ای (حافظه ای) در ذهن مصرف نماینده است، پس با این موضوع هم موافق هستید که بازاریابی به طور ضمنی - حاوی ارتباطات بازاریابی، (42) بسته بندی، (43) قیمت گذاری، (44) انتخاب شبکه های (کانال های) توزیع (45)، نوآوری محصول، (46) بازاریابی خریدار، (47) فروش، (48) و در حقیقت هر کاری که یک بازاریاب انجام می دهد، می باشد، و باید با هدف ایجاد و شکل دهی این خاطرهٔ (حافظه) برند باشد.

همچنین کاملاً واضح است که مفاهیم یا مدل های مصنوعی مانند هرم های برند (49)، در متمرکز کردن شما بر ماهیت کار بازاریابی پیروز عمل نمی نمایند.

این مفاهیم این موضوع را نادیده می گیرند که احتمالاً برند در ذهن مصرف نماینده بسیار غنی تر از مجموعه ای صرف از ویژگی ها و توصیف نماینده هاست. شما این نکته را نادیده می گیرید (همان طور که در قسمت های بعد خواهیم دید) که تصمیم خرید به ندرت توسط ذهن تحلیلی صورت می گیرد که چنین ویژگی هایی را لحاظ می کند. در صورتی که کار خود را بر اساس یک فرض منطقی مصنوعی قرار دهید که دنیای واقعی را نشان نمی دهد، به طور همزمان احتمال اثرگذاری استراتژی خود را محدود کرده اید، و این موجب پیچیدگی غیرضروری کارتان می گردد.

با یک ذهن باز به سراغ چالش بازاریابی بعدی خود بروید و با اساسی ترین فرض منطقی که ریشه در واقعیت دارد، کار خود را شروع کنید: یک برند، یک خاطره ای است. در صورتی که این کار را انجام دهید، خواهید فهمید که به این ترتیب از پیچیدگی کار کاسته می گردد، اولویت های جدید را مشخص می کنید و مهم تر از همه این که قادر خواهید بود بیش از تمرکز بر برخی مفاهیم یا مدل های مصنوعی (ساختگی و غیرواقعی) (مانند یک هرم برند یا چرخهٔ برند (50)) که به سطح اهمیتی ناشایسته ای ارتقاء پیدا کرده است، برچیزی که اهمیت دارد، متمرکز شوید.

بینش کلیدی:

مدیریت بازاریابی= مدیریت خاطره ای (حافظه)

تمرین 2

آیا تجربه ای شبیه به این داشته اید:

یک رایحهٔ خاص، موجب یادآوری یک تعطیلات یا دوران کودکی شما می گردد. به محض حادث شدن این رویداد، تصاویری مرتبط به این موقعیت یا زمان خاص در زندگی شما در ذهن شما تداعی می شوند و شما یا حتی قسمت های بزرگی از این تجربیات را به خاطر می آورید.
شما چیزی را می چشید که یادآور چیزی باشد که قبلاً خورده اید و منتهی به خاطره ای از مکان یا کسانی که با آنها غذا را میل کرده اید، می گردد.

چیزی که برای شما آشکار می گردد این است که خاطره ها در ذهن شما به همدیگر متصل هستند و زمانی که شما خاطره ای را فعال می کنید، ممکن است موجب فعال شدن خاطرهٔ دیگری گردد که به آن متصل است.

مرتبط سازی خاطره ها اقدامی رایج، و در حقیقت اساس بیشتر تبلیغات، تأییدنماینده ها و حمایت هاست. بازاریابان معمولاً سعی می نمایند خاطرات برند مصرف نمایندگان را با هیجانات مثبتی پیوند دهند، به طوری که بتوانند بر نحوه احساس مصرف نمایندگان در مورد برند آنها تأثیر بگذارند.

برای مثال، آنها ممکن است تلاش نمایند که یک خاطرهٔ برند را با موارد زیر مرتبط سازند:

خاطرات شخصی که از قبل در ذهن مصرف نماینده وجود دارند، مانند: خاطرات دوران کودکی یا قرار ملاقات هایی که با افراد داشته اند. این موارد در حوزهٔ نوستالژی (51) (حسرت یادآوری خاطرات گذشته) در تبلیغات قرار می گیرند.
برخی چیزهای مثبت که باعث ارتقا برند می شوند. برای مثال دو سوپرمارکت زنجیره ای پیشرو در استرالیا به طور پیروزیت آمیزی برندهای خود را با آماده سازی و لذت بردن از غذا پیوند داده اند. در حقیقت، این میدان نبردِ مشترک آنهاست و هر یک از آنها سعی می کند که رقیب را از عرصه خارج کند. الگوهای خاطرهٔ که قبلاً نامرتبط بودند، می توانند ویژگی های مرتبطی با خاطرهٔ برند پیدا نمایند؛ که از آن جمله یک چهرهٔ سرشناس (52) است که از برند پشتیبانی می کند.
الگوهای خاطره ای از برند دیگر، از طریق نام گذاری مشترک (53)، پیمان (54) یا تأییدنمایندگان (55).

بخش هایی از همان خاطره در بخش های مختلفی از مغز ذخیره می شوند و توسط تعدادی از شبکه های عصبی با هم ارتباط پیدا می نمایند. وقتی چیزی را به یاد می آورید، مغز به جای بازیابی دوبارهٔ آن با یک شیوهٔ کلی، با کنار هم گذاشتن تکه های پازل (معما)، خاطره ای را شکل می دهد. این توضیح می دهد که چرا ما می توانیم برخی جوانب یک رویداد گذشته یا چیزهایی را که در گذشته آموخته ایم، به خاطر آوریم، در حالی که برخی عناصر همان رویداد یا تمرین فراگیری را فراموش می کنیم. در حقیقت ارتباطات بین یاخته های عصبی (نورون ها)(56) که با یکدیگر فعال نشده اند تا حدی ضعیف و ضعیف تر شده تا این که از بین می فرایند.

در حالی که ارتباطات ضعیف در بردارندهٔ مفاهیمی است که ممکن است در فرآیند یادآوری با شکست روبرو شوند و محتوای جدید ممکن است با الگوی خاطره ای ارتباط برقرار کند؛ که در این صورت می تواند بر چیزی که به نظر می رسد به خاطر می آوریم، اثر بگذارد. این همچنین بدین معناست که هر زمان که ما یک خاطره ای را یادآوری می کنیم، آن را تغییر می دهیم. بنابراین من با قطعیت می توانم بگویم که هیچ یک از خاطرات شما به طور کلی دقیق نیستند. برخی احتمالاً بیش از سایرین تحریف شده اند. اما زمانی که هر خاطره ای فعال می گردد، تغییر خواهد یافت.

یکی از نتایجی که می توانیم از این نمونهٔ ساده برداشت کنیم، این است که بازاریابان برای ایجاد دارایی برند (57) به خوبی توجیه شده اند، یعنی تجربیات مجزا یا برداشت های حسی، که برند می تواند در ذهن مصرف نماینده به خود اختصاص دهد. از آنجا که آنها با الگوهای خاطره ای هیچ برند دیگری مرتبط نیستند، یک بخش کلیدی از خاطرهٔ برند را نشان می دهند.

به همین صورت است که شرکت مایکروسافت(58) از صدا (ویندوز با بایت صدا شروع به کار می کند) استفاده می کند. شرکت تارگت(59) از نمادی استفاده می کند که نام را به صورت ملاقاتی نمایان می سازد و شرکت کوک(60) از یک ابزار بطری شکل یا لوگو (آرم) استفاده می کند و شما می توانید به طور پیوسته از یک علامت حسی مجزا برای ایجاد محرکه های خاطره ای استفاده کنید که برند شما را در ذهن مصرف نماینده فعال خواهد ساخت. دارایی برند به همین صورت اثربخشی ارتباطات شمارا افزایش می دهد، زمانی که پیام های بازرگانی چندمنظوره (61) و یا آگهی های ناگهانی (که بدون هشدار قبلی ارائه می گردد)(62) پخش می گردد، برند در ضمیر ناخودآگاه مشتری تثبیت می گردد.

همچنین بهتر است بدانید که ذهن شما به طور پیوسته الگوهای خاطره ای را بازبینی کرده و پیوندهای جدیدی ایجاد می کند - این حتی در زمانی که شما خواب هستید روی می دهد. ذهن شما بیست و چهار ساعته و هفت روز هفته مشغول است و چیزی را که در خود ذخیره کرده، مورد پاک سازی قرار می دهد و سعی می کند آن را درک کند.

بینش های کلیدی:

بازاریابان می توانند خاطرات دیگری را در ذهن مصرف نماینده با خاطرهٔ برند مرتبط سازند.

بازاریابان می توانند تنها با فعال سازی یک عنصر از الگوی خاطرهٔ بزرگ تر موجب برانگیختن خاطرهٔ برند شوند.

تمرین 3

در مورد چیزی فکر کنید که در مدرسه آموخته اید اما مشخصاً به آنها علاقه ای نداشته اید و در طول زندگی بزرگسالی شما بی استفاده بودند و ممکن است شامل آموختن زبان لاتین یا برخی زبان های دیگر یا علوم و تاریخ باشد. آیا منصفانه است که بگوییم شما بسکمک از چیزهایی را که فراگرفته اید، فراموش کرده اید؟

در صورتی که این قضیه درست باشد، تجربهٔ شما تأیید می کند که بازاریابان با چالش عمدهٔ سوم روبرو می شوند: علاوه بر ایجاد یک خاطرهٔ برند، در مرحلهٔ اول و سپس شکل دادن به آن، آنها ناچار می شوند به طور منظم خاطرهٔ برند را فعال سازی نمایند و به این ترتیب می توانند از فراموش شدن (جزئیات) برند خود توسط مصرف نمایندگان پیشگیری نمایند.

زمانی که اقدامات بازاریابی را با چیزی که در واقع در ذهن مصرف نماینده روی می دهد، تنظیم می کنیم، می توانیم چالش بازاریابی را در سه مجموعه سؤال خلاصه کنیم:

شما چگونه می توانید این احتمال را افزایش دهید که علائم ارسالی شما (از طریق تبلیغات، طرح بسته بندی، قیمت گذاری، عرضهٔ محصول، رسانه های اجتماعی و غیره) در حافظه ذخیره شوند یعنی آنها ابتدا ایجاد شده و سپس یک خاطرهٔ برند را به وجود آورند که نمی توان آن را نادیده گرفت.

شما چگونه می توانید یک خاطرهٔ برند متنوع و از لحاظ هیجانی، قوی را ایجاد کنید که بعدها بتوانید به سادگی آن را فعال سازی کنید؟

شما چگونه می توانید به طور مکرر خاطرهٔ برند به شیوه ای بسیار مقرون به صرفه را فعال سازی کنید و آن را طبق مقصود خود شکل دهید؟ و اگر خاطرهٔ برند کامل گردد و برند فاقد انرژی هیجانی باشد، چگونه می توانید با وارد کردن هیجانات مرتبط در خاطرهٔ برند به آن قدرت و انرژی بدهید؟

بینش های کلیدی:

ما سه چالش کلیدی بازاریابی را شناسایی کردیم:

ایجاد یک خاطرهٔ برند
شکل دادن یک خاطرهٔ برند تثبیت شده (63)
فعال سازی یک خاطرهٔ برند، به گونه ای که از بین نرود

برندسازی عصب پایه (1) - اقدامی جدید در بازاریابی است

تحقیق در مورد مغز انسان معمولاً تحت عنوان علم شناختی (2) یا علم عصب پایه (3) صورت می گیرد و بینشی نوین در مورد چگونگی کارکرد مغز برای ما فراهم می آورد. بازاریابی عصب پایه (بازاریابی عصبی)(4) به گردآوری و گاهی تفسیر مجدد یافته های علم عصب پایه می پردازد، که ارتباط خاصی با حوزهٔ بازاریابی دارند؛ از این رو، رویهٔ جدیدی ایجاد می گردد.

آیا این بدین معناست که بازاریابی نوین(5) یک علم است؟ آیا این بینش ها ایجاد یک برنامهٔ بازاریابی را ممکن می سازند که پیامدهایی قابل پیش بینی داشته باشد؟ آیا ما می توانیم خیلی ساده با پیروی از راهنمایی های مربوط به بازاریابی عصب پایه، مطمئن شویم که بازاریابی ما همواره مؤثر است؟

واضح است که پاسخ منفی است. برخی سازمان های متخصص در زمینهٔ بازاریابی عصب پایه (بازاریابی عصبی) ادعا می نمایند که می توانند پیروزیت را تضمین نمایند، اما این مبالغه ای آشکار از آن چیزی است که آنها واقعاً می توانند ارائه دهند.

بدین ترتیب من دیگر شکی ندارم که کاربرد مفاهیم و بینش های مربوط به علم عصب پایه می توانند موجب افزایش اثربخشی ابتکارها و استراتژی های بازاریابی شوند. پس از همه اینها، علم عصب پایه درک بی سابقه ای از چگونگی تفکر، احساس و تصمیم گیری مصرف نمایندگان به ما ارائه می دهد، که در هستهٔ هر بازاریابی پیروزی قرار گرفته است.

پس تا چه حد انتظار دارید که بازاریابی عصب پایه به تلاش بازاریابی شما کمک کند؟ چگونه می توانید از بینش های بازاریابی عصب پایه بهره مند شوید؟ بازاریابی عصب پایه چگونه می تواند موجب افزایش اثربخشی استراتژی بازاریابی شما گردد و اجرای آن را بهبود بخشد؟ بازاریابی عصب پایه چگونه می تواند هنگام روبروه با چالش های سخت بازاریابی مانند احیا کردن یک برند کامل، جذب مصرف نمایندگانی که عادت دارند از برندهای رقیب خرید نمایند، یا تأثیرگذاری بر تصمیمات مصرف نمایندگان در مسیری که برای خرید طی می نمایند، به شما کمک کند؟

اینها برخی از سؤالاتی هستند که در این کتاب مطرح می شوند.

با این حال من از دامنهٔ کلی کاربردهای بازاریابی عصب پایه که نشأت گرفته از علم عصب پایه است، چشم پوشی نمی کنم، بلکه بیشتر بر چالشی کلیدی تمرکز می کنم که بیشتر بازاریابان با آن روبه رو می شوند: چگونه یک برند قوی ایجاد کنیم و جایگاه آن برند را در بازار حفظ نماییم؟

در این کتاب، من از بینش های علم عصب پایه و دانش در بازاریابی، برند و استراتژی های ارتباطی استفاده می کنم و برخی از سخت ترین چالش هایی را که بازاریابان در هنگام ایجاد استراتژی های برند با آنها روبروه می شوند، مورد کنکاش قرار می دهم. هدف من فراهم کردن یک چارچوب مفهومی جدید برای شماست. این چارچوب به شما امکان خواهد داد که چالش های بازاریابی و راه چاره های آنها را از چشم انداز متفاوتی مشاهده کنید و یک پایه و اساس محکم در زمینه تحقیقات علم عصب پایه ایجاد نمایید.

چون بازاریابی عصب پایه چشم انداز جدیدی فراهم می کند، فرصتی در اختیار ما قرار می دهد که به این طریق می توانیم مسیرها، استراتژی ها و راه چاره های جدید را شناسایی کرده، و موارد زیر را نیز درک کنیم:

چرا مصرف نمایندگان در زمان ارزیابی در گروه ها و مصاحبه های تحقیقاتی، ایده های بنیادی را رد می نمایند، اما همواره به محض ارائه، مشتاقانه به خرید برند، محصول یا خدمات می پردازند.
اصل پیامد (تبعی)(6): چرا مصرف نمایندگان برندها، محصولات و خدمات موجود در تحقیقات بازاریابی را مشتاقانه می پذیرند، اما در اولین برخورد آن را خریداری نمی نمایند.
چرا برخی استراتژی های ارتباطی و ابتکارات نام گذاری بسیار جذاب در پیشرفت فروش شکست می خورند، در حالی که سایر استراتژی ها تأثیر بسزایی برجای می گذارند.
چرا به بازاریابان و سازمان های شان توصیه می گردد بیش از آن که بر ویژگی های جمعیت شناختی (7)، اقتصادی اجتماعی (8) یا روان نگاشتی (روان نگاری)(9) مصرف نمایندگان تمرکز نمایند، بر اهداف آنها متمرکز شوند؟
چرا وقتی برندهای مربوط به کالاهای تند مصرف (مایحتاج عمومی)(10) به تغییرات ساده در عرضه، (مانند تغییرات مربوط به محصول یا بسته بندی) متوسل می شوند، به ندرت در یک دورهٔ طولانی به پیروزیت دست پیدا می نمایند؟
چرا برای اثرگذاری تبلیغاتی خاص بر ادراک و تأثیر تصمیمات مربوط به خرید، مصرف نمایندگان نیازی به یادآوری آن تبلیغات ندارند.

اینها فقط برخی از مسائل مهمی هستند که در این کتاب عنوان خواهم کرد. به محض پاسخ دادن به این سؤالات، به احتمال زیاد شما به سؤال در مورد برخی اجزاء بازاریابی خواهید پرداخت، تنها به این دلیل که سؤالات جایگزین بهتری نخواهید یافت. شاید شما مایل باشید:

اطمینان حاصل کنید که ارتباطات شما و سایر عناصر استراتژی برند شما و اجرای آن طبق اصول (11) باشند.
استراتژی هایی را ایجاد کنید که خرید عادتی (12) مصرف نمایندگان همیشگی شما را بر هم نزنند، اما رفتار خرید مصرف نمایندگانی را که از روی عادت از برندهای رقیب شما خرید می نمایند، مختل سازند.
هرم های برند و فرآیندهای فرمولی مشابه را با الگوهای بصری (ملاقاتی) برند (13) جایگزین کنید.
تفکر خود را از رسانه هایی که برایشان پول پرداخت می کنید، یا از آنها پول به دست می آورید، یا متعلق به خودتان است، به تمامی نقاط تماس (نقاط ارتباط با مشتری) مهم گسترش دهید.
ارزیابی تأثیر نمایش بر ادراک مربوط به برند و تصمیمات مربوط به خرید را بیش از سنجش یادآوری جهت ارزیابی اثربخشی ارتباطات بازاریابی خود مورد رسیدگی قرار دهید.
به جای تکیه بر استراتژی های تدریجی (افزایشی)(14) (که به ندرت سهم بازار برند شما را تغییر می دهند)، استراتژی های رشد بنیادی (ریشه ای)(15) ایجاد کنید.
بر روی فرصت های فرهنگ بنیادی (ریشه ای)(16) سرمایه گذاری کنید.

لازم است متذکر شوم که این کتاب برای اساتید (دست اندرکاران) بازاریابی نوشته شده است، نه دانشمندان. برخی نویسندگان تمایل دارند که درک شخصی خود را از علم عصب پایه، با استفاده از اصطلاحات پزشکی نشان دهند. با این حال واقعیت این است که اگر چه لازم است بازاریابان به عنوان مثال بدانند که آیا یک پیام به طور پیروزیت آمیزی مرکز هیجانی مغز را فعال می سازد یا خیر، ولی نیازی به آگاهی از اصطلاح پزشکی برای این ناحیه از مغز ندارند. به جای استفاده از اصطلاحات پزشکی، ترجیح می دهم با اصطلاحاتی کار کنم که ماهیت چیزی را که ما بر آن تمرکز می کنیم، مشخص نماید؛ مانند ذهن انجام کار هشیار (17) در مقابل ذهن تفکری ناهشیار (18).

چرا برندسازی عصب پایه؟

با توجه به آشفتگی و سردرگمی در بازار، همان گونه که در بازاریابی عصب پایه مطرح شد، شفاف سازی و توضیح در مورد برچسب های مورد استفاده، توسط گروه های مختلفی که در محیط بازار کار می نمایند می تواند مفید باشد.

سازمان های خاص تحقیقات بازار که در زمینهٔ روش شناسی های علم عصب پایه متخصص هستند، ادعا می نمایند که خدمات بازاریابی عصب پایه را ارائه می دهند. در حقیقت، آنها این کار را نمی نمایند؛ چرا که تحقیقات صرفاً اطلاعاتی در مورد تصمیمات بازاریابی ارائه می دهند، نه در مورد خود بازاریابی. از این رو اصطلاح بازاریابی عصب پایه گمراه نماینده است.

اقتصاد رفتاری به مسئله فراگیری برای میانبرهای تصمیم گیری ناهشیار (مبتنی بر ضمیر ناخودآگاه) تبدیل شده است که ذهن مصرف نماینده جهت برطرف کردن نیاز به تفکر گسترده و فراگیر در مورد گزینه های انتخابی از آن استفاده می کند. این حوزه از بررسی با ارزیابی تصمیمات اقتصادی که مصرف نمایندگان اتخاذ می نمایند شروع می گردد؛ که از آن جمله این موضوع است که آیا آنها به جای پذیرش پیشنهاد دریافت 50 دلار طی سه ماه، پیشنهادی را می پذیرند که امروز 10 دلار دریافت نمایند؟ اقتصادهای رفتاری بینش ها و مفاهیم مهمی را ارائه می دهند که هر بازاریاب باید با آن آشنا باشد. در حقیقت، چون اقتصاد رفتاری برای بازاریابان مسیرهای استراتژیکی فراهم می کند، برچسب بازاریابی عصب پایه مناسب خواهد بود، اما ما بیشتر گرفتار برچسبی به ظاهر دانشگاهی، تحت عنوان اقتصاد رفتاری (19) هستیم.

با وجود این موقعیت ناخوشایند، من تصمیم گرفتم که یک برچسب جدید تحت عنوان برندسازی عصب پایه ایجاد کنم که نشان دهندهٔ کاربرد بینش ها و مفاهیم علم عصب پایه در حوزهٔ بازاریابی باشد. چون تقریباً همهٔ فعالیت های بازاریابی بر برندها اثر می گذارند، فکر کردم که استفاده از این اصطلاح عاقلانه است و مسئله مهم این است که نباید من را با محققی اشتباه بگیرید که به آزمایش آگهی ها، طرح های بسته بندی یا لوگوها می پردازد. واضح است که این یک خدمت مهم است، اما با توسعهٔ استراتژی ها و ابتکارات یکسان نیست.

چرا ویرایش دوم، به روز شده است؟

من در ویرایش اول از حمایت گستردهٔ خوانندگان بسیار شگفت زده شدم. آنها با بازبینی های مثبت، ایمیل ها و رویکردهای خود به سایت لینکدین(20) پیوستند و بینش ها و تجربیات خود را با ما به اشتراک گذاشتند و خلاصه یافته های کتاب برندسازی عصب پایه به عنوان یکی از بهترین کتاب های بازاریابی سال 2013 توسط مجلهٔ یوروپین اکسپرت مارکتِر (21) نشان داده شده است.

به علاوه، برندسازی عصب پایه ابزاری است که برای من دعوتی را برای پیوستن به متخصصان آمریکایی- استیفن گنکو و اندرو پلمن(22)- به عنوان نویسنده همکار (دوم) به ارمغان آورده است که اخیراً کتاب بازاریابی عصب پایه را برای افراد تازه کار (مبتدی)(23) منتشر کرده اند.

با وجود این پیروزیت ها، شکی نیست که به دلیل روی دادن اتفاقات بسیار در حوزهٔ برندسازی عصب پایه، از زمان انتشار اولین ویرایش در دو سال گذشته، این ویرایش باید به روز گردد.

مهم ترین موارد افزوده شده در ویرایش دوم عبارت اند از:

نگاه دقیق تر به مفهوم سیستم 1/ سیستم 2 کاهنمن(24) و چگونگی تأثیر آن بر اثربخشی استراتژی ها و ابتکارات بازاریابی
فصل جدیدی در مورد ارتباطات بازاریابی افزوده شده است که مسائل کلیدی - از جمله نیاز به پیوند خاطرهٔ (حافظه) تبلیغاتی (25) و خاطرهٔ (حافظه) برند (26) را برای پیروزیت آمیز بودن برنامهٔ جامع تبلیغاتی شما بیان می کند.
بخشی از فصل بازاریابی خریدار (27) نشان می دهد که چگونه بازاریابان می توانند از طریق آماده سازی تداعی شده و انگیزشی و استفاده از محرکه های هشداری، در حین عبور مصرف نماینده به قصد خرید، فروش خود را افزایش دهند.
و تغییری در رویکرد، همراه با مقدمه ای از بخش اول وجود دارد که تعدادی از تمرین های ساده را گردآوری کرده است و از این طریق برای شما امکان تجربهٔ جدید عناصر کلیدی و اساسی علم عصب پایه را فراهم می کند.

مرور کلی

ما سفر خود را با چند فعالیت ساده شروع می کنیم که به شما امکان می دهد تجربهٔ جدیدی از اصول کلیدی علم عصب پایه داشته باشید - که برندسازی عصب پایه نیز بر آن مبناست. این موضوع در فصل 2 نیز دنبال می گردد و خلاصه ای از مفاهیم و بینش های اصلی ارائه می گردد که فصل های بعدی نیز از آنها سرچشمه می گیرند.

به محض برقراری این مبنا، ما پیدایش اقدامات بازاریابی برندسازی عصب پایه را مورد کنکاش قرار می دهیم:

در فصل 3 محرکه های کلیدی تصمیمات خرید بررسی شده و چگونگی تاثیر بر آنها را ارائه می دهد. اهدافی (28) از اهمیت خاص برخوردارند که توسط علم عصب پایه محرکهٔ خرید محسوب شوند. در ادامه بازاریاب باید سلسله مراتب هدف، اهداف هشیار و ناهشیار و چگونگی فعال سازی اهداف را درک کند. زمان بندی رسیدن به هدف نیز بسیار مهم است.

تمرکز فصل 4، بر کدهای آموخته شده ای (29) است که رابطهٔ نزدیکی با اهداف دارند. مغز انسان تعدادی میانبر برای برخورد با تعداد زیاد ورودی های حسی ایجاد کرده است. کدها چنین میانبری را نشان می دهند: با گذشت زمان مصرف نماینده می آموزد که کدام محصولات و برندها احتمالاً اهداف او را برآورده می سازند. این فراگیری از طریق تفسیر روبروه با این برندها و محصولات، تبلیغات آنها، بسته بندی و تبلیغات شفاهی (30) که ناگهان مطرح می شوند و امثال آن حاصل می گردد. در صورتی که ارتباطات شما (و سایر عناصر آمیختهٔ بازاریابی (31) شما) طبق اصول نباشند، با مانع سختی در راه پیروزیت روبه رو می شوید.

فصل 5 بر خرید عادتی تمرکز می کند. به محض این که برخی افکار در رابطه با چگونگی خرید عادتی و رایج در اختیار شما قرار گیرد، موافقت خواهید کرد - که این موضوع به توجه خاصی نیاز دارد. هنوز هم بسکمک از بازاریابان در استراتژی های خود تمایزی بین خریدهای بررسی شده و خریدهای عادتی قائل نمی شوند و از این رو، میزان بازگشتی را که می توانند از سرمایه گذاری خود در بازاریابی کسب نمایند، به حداکثر نمی رسانند. یکی از مهم ترین چالش هایی که در این فصل تحت پوشش قرار می گیرد، این است که شما چگونه می توانید خرید عادتی مصرف نمایندگان رقبای خود را مختل کنید و در عین حال خریدهای عادتی خودتان همچنان باقی بماند.

سپس در فصل 6 توجه خود را به توسعهٔ چشم انداز برند و استراتژی های جایگاه سازی معطوف می کنیم. جای بسی شگفتی است که هنوز هم بازاریابانی وجود دارند که از چشم اندازهای برند و مفاهیم مصنوعی مشابهی استفاده می نمایند که هیچ ارتباطی با این موضوع ندارد که مصرف نمایندگان چه تفکری دارند و چه زمانی می توانند یک الگوی بصری (ملاقاتی) برند را بپذیرند که نه تنها مؤثرتر، بلکه کارآمدتر نیز باشد.

در ادامه، فصلی ارائه می گردد که در آن مدیریت انتظارات مصرف نماینده و شکل دهی تصمیمات خرید آنها از طریق آماده سازی تداعی ذهنی و انگیزشی خریدار و استفاده از محرکه های هشداری بیان شده است. بازاریابی خریدار معمولاً فرصت های بسکمک را برای اعمال این بینش ها فراهم می آورد، اما آنها زمانی مفید هستند که دربارهٔ ارتباطات بازاریابی، طراحی بسته بندی، قیمت گذاری و سایر جوانب آمیختهٔ بازاریابی باشند.

در فصل 8، ما چشم انداز علم عصب پایه را در ارتباطات بازاریابی به کار می بریم. در حالی که تعدادی از موضوع ها تحت پوشش قرار می گیرند، دو مورد برجسته عبارت اند از: پیوند دادن خاطرهٔ (حافظه) تبلیغاتی با خاطرهٔ (حافظه) برند جهت اثرگذاری برنامهٔ جامع تبلیغاتی شما بر فروش، و نیاز به تصمیم گیری در مورد این که آیا شما اذهان انجام کار (32) مصرف نمایندگان را هدف قرار می دهید یا اذهان تفکری (33) آنها را (یعنی سیستم 1 یا سیستم 2 کاهنمن)؟

خاتمه، فصل 9 مقدمهٔ مختصری در مورد مفاهیم ابتکار بنیادی (ریشه ای) ارائه می دهد. شاید در اینجا پیوند بازاریابی عصب پایه مشهود نباشد، اما ابتکار درهم گسیخته با مسائلی مانند ایجاد تعادل بین آشنایی و تازگی (نو بودن)، یا چگونگی استفاده از عامل تعجب برای عبور از موانع بی علاقگی مصرف نمایندگان سر و کار دارد که برندهای بالغ (کامل)(34) معمولاً با بی علاقگی روبرو می شوند.

اجازه دهید که این مرور کلی را با بیان این مطلب به خاتمه برسانم که من یقین دارم که ما می توانیم پیش بینی کنیم که میزان اثرگذاری یک استراتژی برند خاص چگونه خواهد بود. با این حال، علم عصب پایه با ارائهٔ درک معتبری از چگونگی تفکر و تصمیم گیری خرید مشتری، به ما امکان می دهد که به کسب دانش یکپارچه ای در مورد چگونگی افزایش اثربخشی استراتژی های برند، نزدیک تر شویم.

حائز اهمیت است که برندسازی عصب پایه اقدام جدیدی نیست که جایگزین اقدامات بازاریابی نوین (امروزی) و بازاریابی سنتی گردد. بلکه شیوه جدیدی از نگرش به برخی از چالش های بسیار دلهره آوری است که بازاریابان و سازمان های شان با آنها روبه رو می شوند؛ و این به ما امکان دیدن مسیرهای استراتژیک جدید و فرصت های خلاقانه و اثرگذاری بیشتر با استفاده از رسانه های گروهی را می دهد و به این ترتیب ابتکارات جدیدی ایجاد می شوند. این یک اقدام قابل تبدیل است که بازاریاب هشیار و سازمان های تخصصی را قادر می سازد که اقدام جاری را با دانش جدید درآمیزند.

در بازار متراکم امروزی، برندسازی عصب پایه یک امتیاز رقابتی سرنوشت ساز است. من هیچ شکی ندارم که در طول دهه آینده، برندسازی عصب پایه شایع و رایج خواهد شد. با این حال، امروزه شما می توانید همچنان از منافعی که در اختیار پذیرندگان اولیه (پیشتازان استفاده از نوآوری ها)(35) است، استفاده کنید.